JTが厳しい規制を遵守しながら、顧客ロイヤリティを最大化｜日本たばこ産業株式会社
Case Study｜日本たばこ産業株式会社
IT部 課長代理 田中 耕太郎 氏
たばこ事業本部 マーケティング＆セールスグループ
マーケティング戦略部 主任 平谷 朋也 氏
散在していた顧客データ
日本に存在する様々なビジネスの中で、たばこビジネスほどマーケティングに様々な制約が存在するものはないだろう。
インターネット広告も含めて対外的な広告宣伝は厳しく規制され、オウンドメディアの閲覧には身分証明書の提出を必須とする会員登録を求める。
しかし、その中で各社は愛煙家を対象とした厳しい顧客争奪戦をしなければならない。当然、たばこビジネスにおいて「たばこを吸いましょう」という新たな喫煙者の創出を推奨することはできない。
たばこビジネスにおけるマーケティングとは、既にたばこを愛用している喫煙者のみが対象となる。
そのミッションは、自社製品を愛用している顧客のロイヤリティを最大化することであり、また他社製品を使用している顧客を自社の顧客にリプレイスすることなのだ。
こうした市場環境において、長年日本のたばこビジネスを牽引してきた日本たばこ産業（JT）は、テクノロジの進化によって蓄積される顧客データをどのようにマーケティングに活かそうとしているのだろうか。
同社たばこ事業本部マーケティング＆セールスグループ マーケティング戦略部の主任である平谷朋也氏とIT部の課長代理である田中耕太郎氏に話を伺った。
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散在していた顧客データ
日本に存在する様々なビジネスの中で、たばこビジネスほどマーケティングに様々な制約が存在するものはないだろう。
インターネット広告も含めて対外的な広告宣伝は厳しく規制され、オウンドメディアの閲覧には身分証明書の提出を必須とする会員登録を求める。
しかし、その中で各社は愛煙家を対象とした厳しい顧客争奪戦をしなければならない。当然、たばこビジネスにおいて「たばこを吸いましょう」という新たな喫煙者の創出を推奨することはできない。
たばこビジネスにおけるマーケティングとは、既にたばこを愛用している喫煙者のみが対象となる。そのミッションは、自社製品を愛用している顧客のロイヤリティを最大化することであり、また他社製品を使用している顧客を自社の顧客にリプレイスすることなのだ。
こうした市場環境において、長年日本のたばこビジネスを牽引してきた日本たばこ産業（JT）は、テクノロジの進化によって蓄積される顧客データをどのようにマーケティングに活かそうとしているのだろうか。
同社たばこ事業本部マーケティング＆セールスグループ マーケティング戦略部の主任である平谷朋也氏とIT部の課長代理である田中耕太郎氏に話を伺った。
オフライン中心のコミュニケーションで社内に散在していた顧客データ
JTがオウンドメディアの強化を推進し始めたのは2013年頃。現在では、各ブランドの公式サイトやキャンペーンサイト「Jminutes」、加熱式たばこ「Ploom TECH」の公式サイト、愛煙家向けにライフスタイルを提案する「ちょっと一服ひろば」など様々なオウンドメディアを展開している。
JTが運営する全てのたばこ関連サイトの閲覧には、「JTスモーカーズID」という成人喫煙者に発行している会員IDが必須だ。
「以前は、顧客へのコミュニケーションはサンプルの送付やDM送付など郵送を中心としたものがほとんどで、デジタルマーケティングはほとんど行ってきませんでした」と平谷氏は振り返る。
成人の愛煙家であること、顧客の所在をある程度正確に把握できていることなどを背景に、直接オフラインでアクセスするコミュニケーションを展開してきたのだ。
ただ一方で、こうして蓄積されていく様々なデータをもっと有効に活用したいという課題は持ち続けていたという。
「本格的に考えるようになったきっかけは、主要商品のパッケージにユニークなQRコードを印刷し、JTスモーカーズIDでポイントが貯まる仕組みを導入した2014年頃です。
この施策で、いつ誰にどの銘柄が消費されているかがある程度見えるようになり、顧客の喫煙スタイルに関するデータが大量に貯まるようになりましたが、アンケートで聞いている日常的に吸っている銘柄を含めて、データを活用できていないという課題がありました」と平谷氏は振り返る。
オウンドメディアを強化して施策をデジタル化していく段階でリアルタイムなデータを基に軌道修正していく仕組みがなかったのだ。
「まずは、社内で保有するデータを一元化しなければと考えました」（平谷氏）
こうした考えから、同社はトレジャーデータのTreasure Data CDPを導入することになる。平谷氏と田中氏は、トレジャーデータを選んだ理由について、導入までのスピード感と柔軟性を挙げている。
「なるべくクイックに情報の一元化を始めて、運用の中で改善していこうと考えました。
また、デジタル施策を強化する中でオウンドメディアのアクセスログなども収集していきたいと考えていたため、データ収集の部分でも迅速に始められる仕組みを必要としていました。
データ容量を気にせず自由に使えることもポイントでした」（田中氏）
「たばこはネット広告を積極的にすることができないため、アドテクノロジーとしてDMPを活用するというより、いま保有している様々な情報を集約して分析しやすくする環境を作りたかった。
他社はデータ容量に制限があったり、導入手法が明確でなかったりしたが、トレジャーデータは導入方法や活用方法が明確に示されていた」（平谷氏）
データを通じて、顧客の動きをモニタリングする
こうした背景を受けて、JTは去年7月からTreasure Data CDPの本格運用を開始している。
オウンドメディアのログの蓄積に加え、JTスモーカーズIDの会員属性情報、キャンペーンの登録実績など社内で保有するデータを統合してデータ解析を開始しているという。そこから、どのような気づきが得られたのだろうか。
平谷氏がまず挙げたのは、キャンペーン施策効果の深い検証だ。JTではオンラインだけでなく販売店の店頭や協賛イベントの喫煙所で行うキャンペーンなど、リアルの様々な場面でノベルティなどの配布など特典を付けるなどしてJTスモーカーズIDへの登録を促している。
理想としては、登録した会員に対してJTが様々なオウンドメディアを紹介して、継続的なアクセスを生み出していくことなのだが、実際のところはリアルなキャンペーンで登録した会員は特典に興味を感じていただけで、その後にウェブでアクションしてくれる割合は著しく低いことがわかったのだという。
「施策の実施から会員登録後の動きまでをモニタリングすることで、JTスモーカーズIDに登録したがサービスを使っていない顧客はどういう特徴があるのかを洗い出すことになり、現地でのコミュニケーション方法を変えたり、会員登録後のアプローチを見直すことに繋がりました」（平谷氏）
「Treasure Data CDPの本格運用が始まって、各ブランドのブランドマネージャーがデータを活用し始めています。それまで誰かにお願いしていたデータ分析が自分たちで自由にできるようになったことで、作業が大幅に効率化しました。顧客をスコアリングして将来の銘柄変更などを予測するといった、今まで発見できていなかった顧客のセグメントや行動傾向の把握ができるようになりました」（平谷氏）
自社データと第3者データを掛け合わせ、新たな発見を生み出す
平谷氏は、今後のCDPの活用で注目している点として、Treasure Data CDPで提供されるサードパーティデータを挙げた。つまり、自社が保有するたばこ消費をめぐるデータに第3者が保有する様々なライフスタイルのデータを掛け合わせることで、顧客の行動傾向をより深く理解したいというものだ。
中でも平谷氏は世帯データに関心があるとして次のように説明する。
「以前から、たばこをやめるタイミング、ほかの銘柄に変えるタイミングは人生のライフイベントが大きく関係しているのではないかという仮説がありました。
例えば、例えば独身の方は吸う銘柄に制約はないが、結婚すると“においの強いたばこや煙の多いたばこは吸いたくない”と嗜好性が変化するのではないか。
ともすれば、子どもができると軽いたばこや加熱式たばこに変えるようになるのではという具合です」
ただ一方で、田中氏はJTスモーカーズIDが持つ特性故のジレンマも感じているのだという。
JTスモーカーズIDは個人情報や属性情報を細かく入力させ、成人喫煙者であることを証明するために身分証明書の提示まで求めている。非常に高精度のデータだと言えるだろう。
しかし一方で、これはサードパーティデータのデータ精度と比較した際に大きな差異が生まれてしまうことを意味している。
「サードパーティデータよりも自分たちの保有する情報の正確性に絶対の自信があります。
だからこそ、正確な会員情報にサードパーティデータを当てて、例えば性別や喫煙者／非喫煙者などといった内容の不一致性が認められるとデータ利用を見合わせる場合もあります」（田中氏）
とはいえ、一元管理された自社データと外部のサードパーティデータの統合分析を通じて様々な発見を生み出し、マーケティングに活かしていくというプロセスに同社は大きな可能性を見出している。
「JTスモーカーズIDで顧客がいつもどのような銘柄を吸っているのかは大まかな把握ができますが、今後は“試し買い”“浮気買い”のデータが取れると面白いのではないかと思っています。
データ分析から自社製品から離脱する可能性やどの銘柄に関心があるのかを把握できれば、より効果的なマーケティングができるはずです」（平谷氏）
そして、JTが現在力を入れている加熱式たばこ「Ploom TECH」の普及拡大も、大きなマーケティングテーマとなるという。
「加熱式たばこに関心のあるユーザーにはどういう傾向があるのかをデータ分析から明らかにしていきたいと思っています。
その上でPloom TECHを訴求できるユーザーのセグメントを明確にしてアプローチしていくことが重要です。
加熱式たばこは、従来のたばこと違い、使い方や他社製品との違いなど顧客ごとに求められる情報が異なり、 伝えるべき内容も異なります。
コミュニケーションの優先順位や誰に何を伝えるかというシナリオ設計が重要になってくるはずです」（平谷氏）
「2017年11 月21 日にマイナビニュース「企業IT チャンネル」に掲載された記事を転載しています。」
タイトルや文中に記載の所属・役職は、取材当時のものです。
