データをマーケティングに活用するには、体制を含めて環境を整え、実効性を伴ったアクションを起こす必要があります。しかし、思うように進められない企業が少なくありません。その根本原因として「組織がテクノロジー領域とマーケティング領域で分断されているため」と考えるのは、株式会社Legoliss（以下、Legoliss）です。「PLAZMA 2019 JAPAN IT Week 春」にて、同社マーケティングソリューション事業部 メディアチーム メディアプランナーの白石祐太朗氏が、データドリブンマーケティングで考慮すべき要素を明らかにします。
まずは散在するデータを整え、施策に移せる環境に
Legolissは、「データの力でまだ見ぬ世界を創り出す。」をミッションとして掲げ、企業のデータマーケティングを支援している。トレジャーデータのPartner Awardを2年連続で受賞し、2019年は「開発案件数No.1」に選出された。では、同社が行っている支援とは具体的にどのような内容なのか。
白石氏はLegolissの役割を散らかった子供部屋に例える。本や紙くずなどがいたる場所に落ちている状態だ。これらをデータに見立て、「本（必要なデータ）を本棚にまとめ 、勉強机（施策を実行できる環境）から取り出せるよう配置することで、本をすぐに活用できる状態にします。Legolissは、どのようにデータを活かしていくのか、最終的な施策を見据えて環境を整えていきます」と説明する。
さらに、「データを施策に移す環境が整えば、Legolissが家庭教師（施策のサポート）として一緒に勉強を進めるイメージです」と続ける。ここでいう施策とは、広告やコンテンツにデータを活用することを意味している。この整理された空間こそがCDP（Customer Data Platform）であり、それを提供するのがトレジャーデータだ。
ツールの多様化のために組織内で目的と手段が乖離
子供部屋をイメージすると簡単に感じられるが、実際にはそうはいかない。白石氏は、「企業組織は、テクノロジー領域とマーケティング領域で隔たりが生まれてしまっているため、最終的にマーケティングに活用できなくなってしまっている」とマーケティングの課題を指摘する。
これはLegolissのクライアントにもよく起きる問題だという。例えばシステム担当からは「目的はさておき、データを整備するための環境を整備して欲しい」との依頼があり、マーケティング系の部署からは「データをどう処理すればいいのかわからないが、データを活用すればきっとすごいことができる」と期待されるそうだ。つまり、システム担当は目的がわからず、マーケティング担当は手段がわからない状態だ。
この原因について白石氏は、「データまわりのツールが多様化してきたことがあり、組織内で目的と手段が乖離するようになっています。これでは、データを上手くマーケティングに活用することができません」と説明する。
では、データドリブンマーケティングの体制を構築し、実効性を伴ったアクションを志向していくためには、どうすればいいのか。白石氏は「『フルファネル』を『一貫した体制』で行い、大きな成果ではなく、まずは途中の目標を設定し、『スモールサクセス』を積み重ねていくことが重要です」と説明する。
具体的には、企業を取り巻くデータの状況を確認し、目指している将来像に向けて必要なデータ環境を整備していく。そして、蓄積したデータを活かすためのコミュニケーションの設計やプランニングを行う。さらにプランを描いて終わるのではなく、実際に施策として実行し、最終的なゴールに至るまで、都度の目標に対する結果分析を行っていくのが一連の流れだ。ここで重要になるのが旗振り役の存在であり、「その旗振り役こそが、私たちLegolissだと自負しています」と話す。
一気通貫のデータドリブンマーケティングを実現できる秘訣
Legolissが提供する価値は大きく分けて「データソリューション」と「マーケティングソリューション」の2つがある。前者は「データ」チームが提供し、一方で後者は、クリエイティブやコンテンツを手がける「コミュニケーションデザイン」チームと広告配信や広告プランニングなどを行う「メディア」チームから提供される。これが、同社が一気通貫でデータドリブンマーケティングを支援できる秘密だ。
まずデータ領域では、「“確かな未来”へデータで導く」ことがミッションだ。白石氏は「業界シェアトップクラスのTreasure Data CDPの導入支援をはじめ、プランニング、コンサル、デザイン、分析まで幅広く支援します。クライアントのチームの一員として参画するため、プロジェクトが自走し、弾力性のある組織となることをお約束します」と紹介。そのうえで4つの得意領域を挙げる。 それが、「データプラットフォームの設計・構築・運用」、「各種ツール・プラットフォームの利活用コンサルティング」「外部データを活用した来訪者分析およびレポーティング」および「マーケティング基盤構築に向けたデータコンサルティング」の4つだ。
次に同社のコミュニケーションデザイン領域では、「“心を動かす”を考える」ことを重要視する。「何も手を加えなければ文字と数字の羅列でしかない無機質なデータに、意味を持たせる非常に重要な役割を担っています」と白石氏は話す。 得意領域としては、データの分析結果から得られた示唆をもとにした「ターゲティング・ペルソナ設計」、現状で持っているデータを活かし、さらに消費者にどのようなデータを残してもらいたいかを踏まえた「コンテンツプランニング」や「メディアコンサルティング」から「クリエイティブ制作」まで行っている。
最後にメディアソリューション領域では、「“人”と“価値”の出逢いをつなぐ」ことを目指す。「Legolissが強みを持つ“データ”にもとづいたデジタル広告配信を通じて、クライアントの商材と、その商材を本当に求めている人との出逢いの場を提供します」と白石氏。例えば、前述のデータ領域と交わることで、いわゆる広告代理店では実現し得ないような、「データ活用型の広告配信」を行ったり、「データサプライヤーとの連携による独自の配信サービスの構築」を実施したりできる。
「データ」「コミュニケーションデザイン」「メディア」いずれを起点にした支援も可能
Legolissでは、このように「データ」「コミュニケーションデザイン」「メディア」をカバーすることによって多彩な支援体制を取ることができる。白石氏は「データ起点でも、コミュニケーションデザイン起点でも、メディア起点でも企業のお手伝いが可能」と話す。 では具体的にLegolissがどう関わっていくのか。白石氏は企業のデータが点在している状況で、そもそも何ができるのかわかっていないようなケースを例に説明する。 まずCDPを導入し、そこに自社データを統合。さらに必要に応じて、サードパーティデータを加える。その結果、アプリ利用者やWebページ訪問者がどのような悩みを持っているかといった色づけが可能になるという。そしてBIツールを使ってデータを可視化することで、悩みの傾向など示唆を得ることができるのだ。
「その示唆をもとに広告配信からクリエイティブコンテンツの制作など、さまざまな取り組みに活かしていくことで、自社データはよりリッチになり、データドリブンマーケティングがより加速していくことが考えられます」（白石氏）
自社内にデータが少ない場合でも、「広告配信は、恣意的な流入を促し、データを蓄積させる大きな手段となります」と白石氏。広告配信を行い、どのようなユーザーが流入しコンバージョンしたのかを分析すれば、新たな示唆を得ることにつながる。
最後に白石氏は、
コンテンツ起点によるご相談も可能です。広告配信の流入先の砂場を広げることで、データという足跡がより残るようになります。データ量が非常に多くなれば、態度変容のポイントをつかむきっかけにもなり得ます
と締めくくった。
