昨今、雑誌や書籍といった紙を中心とした媒体だけでなく、Webベースの新しいメディア企業も、経済的に厳しい状況にさらされています。長らく続いたビジネスモデルを脱し、新たなビジネス、新たなマネタイズ方法、新たなコンテンツのあり方を探る時がきています。その中でメディア企業はどのようにデータを活用していくべきなのでしょうか。前職では出版社で広告営業や営業企画を経験し、現在トレジャーデータでカスタマーサクセスを担当している塚原一喜が「PLAZMA 2019 JAPAN IT WEEK 春」での講演にてそのポイントを解説しました。
メディア企業の6つのデータ活用方法
顧客に関するさまざまなデータを一元的に集約し、マーケティングをはじめさまざまな活動に生かせるTreasure Data CDPの強みは、業種を問わずあらゆる企業で効果を発揮できる。具体的に、メディア企業における6つの活用方法を紹介した。
・活用法1：顧客理解（読者理解）
1つ目の活用方法は「顧客理解」（メディアの場合は「読者理解」）だ。顧客が何を欲しているか知ることの重要性は、あらためて強調するまでもなく誰もが同意するところだろう。ただ、「何を知ると読者・顧客を理解したことになるのかは非常に曖昧だと思います。データからのアプローチによって、ここを少しでも可視化していくのがTreasure Data CDP活用の1つのポイント」と塚原は述べた。
すでに Google Analyticsやアクセスログ解析ツールを活用し、読者の関心を知ろうと試みている企業は多いだろう。そこにTreasure Data CDPを活用することで、さらに深掘りすることができる。
またEC型のメディアならば、顧客のログイン情報、会員情報とアクセスログを紐づけ、コンテンツの閲覧履歴だけでなく、オンラインあるいは店舗での購買活動の把握も可能になる。さらに、TwitterをはじめとするSNSの情報を掛け合わせることで、読者を取り巻く世の中のトレンドを知ることも可能だ。「SNSを管理する部門はSNSだけを、SEO対策のチームはGoogle Search Consoleだけを見ていて、実は他の部門は見ていないことも多い。Treasure Data CDPを導入をきっかけに、それらを横串で見ていくアプローチを取られる会社も増えています」（塚原）
・活用法2：既存メディアの販売強化
例えば雑誌ならば「定期購読」が売上に該当するが、Treasure Data CDPにアクセスログを蓄積することで、「なぜ定期購読してくれるのか」や「なぜ定期購読をやめたのか」が理解できるようになる。また直販サイトで書籍などを販売する場合、「なぜ書店でもアマゾンでもなく、直販サイトで購入するのか」その理由をしっかりデータで取っていくことができると塚原は説明する。
ただ雑誌や書籍といった既存メディアの場合、書店や取次との関係上、自由にECサイトを展開したり、データを取得するのが困難という特殊な事情がある。 だが、「その先にあるサブスクリプションベースの新規ビジネスモデルを構築する段階では、データを使っていくアプローチが必要です」と塚原は述べた。
メディア企業はコンテンツの質にこだわるためか、明確な数値目標を持たない会社が多いことも特徴だ。「売上をどこまで編集部に求めていますか、営業部に求めていますか。またそれが、組織を横断した目標になっていますかと尋ねると、意外と整備できていない企業は少なくありません」と塚原。この部分の改善も課題の1つとなるだろう。
・活用法3：広告ビジネスへの貢献
データを活用して広告商品を作成し、Web広告の販売を伸ばしていくという取り組みにも活用できる。「ここがやはりTreasure Data CDP導入に当たって一番大きいニーズです。新たにセグメント商品やターゲティング商品を作るなら、本来は広告主からどのような切り口が求められているか、その把握から入るべきですが、なかなかできていない場合が多いのです」と塚原は説明する。
さらに、タイアップ広告にレポートやデータ提供といった商品を組み込んだり、メディアの思い込みに走って広告主のニーズからずれたコンテンツを作っていないかの確認にも活用できる。加えてデモグラフィックデータと連携することで、部門の壁を超え、営業部隊の理解を深める上でも重要な役割を担うとした。
・活用法4：イベント・教育などの他事業への貢献
イベントやセミナーを企画して、集客し、実際にイベントを開催して来場者の情報を手に入れ、レポートしていく一連の流れは、往々にしてイベントという1つのチャネルに閉じてしまいがちだ。
だがTreasure Data CDPにデータを格納していけば、読者層により「刺さる」コンテンツを企画する際に生かせる。ページビューはもちろん、コンテンツの読了率や再訪率といった読者の行動を踏まえ、どういった情報が求められているかを把握した上でのイベント企画が実現できるわけだ。
また、集客目標を立てて「できませんでした」で終わるのではなく、目標達成に向けたアプローチを検討する際にも活用できる。さらにイベントレポートについても、イベント来場者が見ているのか、それとも新規読者が見ているのか、新規ならばその後どういった行動を取っているかといった事柄を深掘りして次のイベント施策に向けて振り返ることが重要だ。
・活用法5：新規ビジネスへの取り組み
新規ビジネスへの取り組みへの活用の中でも最もニーズが高いのが、サブスクリプション型メディア事業のプロモーションや、販売支援策の立案だ。新規メディアを立ち上げても、往々にして既存メディアとのカニバリゼーションが懸念され、思うように施策を打てないことがある。だが「データを貯め、くっつけてみると、いろいろと見えてくる部分があります。今は部門間でハレーションがあったとしても、データを統合し、一緒に使っていく中で、お互いの目線を一致させていくという効果も期待できます」（塚原）
・活用法6：レポート作成と人的作業の代替
今は自社プラットフォームの情報に加え、動画配信サイトなど外部のサイトからの情報を集約し、1つのレポートとしてまとめる作業を何時間もかけて人が担うことが多い。だが塚原は「これは本当に人がやるべき作業なのでしょうか」と問いかける。Treasure Data CDPにこうした作業を任せれば費用も時間も浮き、その分を、本来力を注ぐべきクリエイティブな仕事に回すことができるはずだ。
伴走しながら「お客様を知る」作業をともに支援
最後に塚原は、デモンストレーションを交えながらTreasure Data CDPの特徴を改めて紹介した。
特徴の1つは、Webサイトから収集されるデータやExcel形式のデータなどさまざまなデータを格納でき、「使えるデータ」「運用できるデータ」にしていけることだ。また、「自分はエンジニアではないので大量のデータを取り扱うのは難しい」という場合でも、GUI形式で必要なデータを取り出せる「Segment Builder」といった機能の開発も進めている。
サードパーティが提供するさまざまなツールやSNSサービスとの連携も特徴であり、Treasure Data CDPを契約している企業同士ならば、双方の合意に基づいて非常に簡単にデータをやり取りできる。さらに、機械学習エンジンを活用したワークフローに「Treasure Reporting」というダッシュボードツールを組み合わせれば、「解約しそうなユーザー」あるいは「購入しそうなユーザー」のデータをGUI上で抽出していくことも可能だ。
一方、Treasure Data CDPで扱うデータの中には、メールアドレスをはじめとするセンシティブな情報、個人情報が含まれることがある。そうした情報が必要のない社員にまで見られることがないよう、データの権限管理・アクセス管理には、開発当初から力を入れてきている。「安全にデータを活用、運用してもらい、かつそれが効果的なアプローチにつなげられるよう考えています」と塚原は強調する。
そして最後に、「トレジャーデータはシリコンバレーで創業した会社ですが、創業メンバーは3人の日本人ということもあり、日本の市場に対して非常にコミットしています」と強調。ただ単にツールを提供して終わるやり方ではなく、カスタマーサクセス担当が顧客に付き添い、意見に耳を傾け、伴走していく体制を通じて、データ活用を支援していく。
最後に塚原は「一番大事なことは読者というお客様を知ること、そして営業や売上に対してどうアプローチしていくかを考えることです。そのためにTreasure Data CDPをどう活用し、データを生かしていくか、わからないことがあればどんどん尋ねてください」と呼びかけた。
