デジタルマーケティングにおける様々な悩みを一気通貫で解決に導くサービスを提供する株式会社プリンシプル（以下、プリンシプル）。プリンシプルはスポーツウェアメーカーである株式会社デサント（以下、デサント）のO2O戦略推進を支援するため、オンラインショップと店舗等オフラインの顧客行動を連携して見える化し、Google広告運用の最適化を行っています。
見える化したデータをいかにアクションにつなげるか
デサントグループでは、重点戦略として「グローバルレベルでの一貫性のあるブランド戦略を構築」を掲げ、その一環としてサイトリニューアルプロジェクトが発足した。目的の柱の1つは、会員の一元管理によるO2O戦略の推進だ。プロジェクトを支援したプリンシプルのソリューションディビジョン / サブマネージャー小田啓介氏は、「それまではオンラインショップと店舗で会員システムが完全に分離しており、オンラインとオフラインで行動が別々に記録されてしまうことが課題でした」と、プロジェクトの背景を説明する。
プロジェクトの当初、デサントはプリンシプルに対してTreasure Data CDP上の会員データ、店舗POSデータ、EC売上データをBIツールで見える化し、関係者がアクションを起こせるダッシュボードの構築支援を依頼したという。
その後、サイトリニューアルと同時に会員システムを同期。店舗で発行している会員IDを顧客がオンラインショップに登録することで、オンラインとオフラインがひも付けられ、ユーザーがどのような行動をとり、それが店舗での売り上げにどうつながっているかを顧客ごとに把握できるダッシュボードを構築した。
しかし、次にデサントが直面したのが、データ活用の課題だ。見える化したデータを使って、どのようなアクションを起こせばいいのか。「具体的に何が実現可能なのか、また、投資対効果を簡単に導き出すことできないという課題を抱えていました」と小田氏は話す。
実店舗まで追うことで高度化するGoogle広告の最適化
そこでプリンシプルはSEO、広告、見える化、解析といったトータルでデサントの支援を行うこととなった。小田氏は「オンラインからオフラインまで一気通貫で見える化したデータをもとに、Googleの広告を最適化することから開始しました」と、話す。そして、「セールのバナーをクリックしたもののオンライショップで購入されなければ、そのバナーはあまり効果が無かったと判断されます。しかし、オフラインで買われていれば意味のある広告だったと判断できるようになります」と、施策の意義を説明する。
具体的には、GoogleのClick IDをデサントの会員IDとひも付けることで実店舗での購入を計測する手法を採り、Treasure Data CDPには広告をクリックした日時、店舗で購入した日時、購入金額、購入店舗といったデータを蓄積。ユーザーの行動を一元的に追うことができるようにした。このコンバージョンデータをGoogle広告アカウントにインポートし、最適な広告運用に活用するのだ。
小田氏は「会員IDの連携が拡大するにつれて、効果も拡大していくことになります。広告運用にオフラインのデータを加味する事業者と、そうでない事業者では、断然差がついてきます」と、Treasure Data CDPのデータを広告運用に活用する価値を強調した。
