デジタルマーケティングに関するコンサルティングをワンストップで提供するアンダーワークス株式会社（以下、アンダーワークス）は、データ活用には「テクノロジースタック」が重要だと訴えます。それは何を意味するのでしょうか。
テクノロジーに強みを持ったマーケティングサービスを提供
アンダーワークスは、デジタルマーケティングのコンサルティングサービスを、戦略から実行までワンストップで提供している。テクノロジーに強みがあるほか、日本にヘッドクォーターを構えるグローバル企業を多く支援しているのが特徴だ。同社の高橋諭氏は、「最近のプロジェクト実績としては、マーケティング戦略立案からテクノロジーの導入、Treasure Data CDPのようなデータマネジメントプラットフォームを活用したデータ統合を行っています。テクノロジーは広く、特に選り好みせずに支援しています」と説明する。
同社は「マーケティングテクノロジーカオスマップJAPAN」を毎年発表していることでも知られ、さらにデジタルマーケティングの最新情報を発信するメディア「Digital Marketing Journal」を運営しており、マーケティング領域におけるテクノロジーの情報発信に積極的だ。そんなアンダーワークスが伝えたいのは、「マーケティングテクノロジースタック」の重要性だ。
言葉としての「マーケティングテクノロジースタック」が登場した背景
では、なぜこのような言葉が登場するようになったのか。高橋氏は、2つの背景を説明する。
1つは基盤の作り方だ。1つのベンダーでツールを固める「Suites」と、ツールを自由に組み合わせて基盤を作っていく「Best of Breed」と大きく2つの考え方がある。2つめの背景は、海外の調査結果から見て取れる。利用企業がどのようなツールを使っているかを見てみると、かなりロングテールになっている実態があるのだ。このような状況では「さまざまなテクノロジーの中から、自社にとって最適なテクノロジーをいかに組み合わせていくかが非常に重要」と高橋氏は指摘する。そのため、昨今「マーケティングテクノロジースタック」という言葉が出てきているのだという。
サイロ化を防ぎ顧客体験を向上するためにスタック化
では、なぜスタック化が必要なのだろうか。高橋氏は大きく2つを挙げる。1つめは、顧客接点に対応するテクノロジーが増えたこと。2つめは、ビジネスの競争において、施策の高度化と顧客体験向上が必要となったことだ。こうした傾向によって新たな課題が顕在化してきた。多様な顧客接点に対してテクノロジーを個別に導入していけば、データは分散して蓄積され、いわゆるサイロ化が発生し、接点ごとの個別最適が加速してしまうのだ。
これを解消するためにデータ統合が注目されるようになり、CDPのようなツールが出てきた。その1つがトレジャーデータの提供するCDPだ。個別のツールを顧客ベースでつなげスタック化していくのがCDPの考え方だ。
さらに高橋氏は「特にマーケターに忘れないで欲しいのが、基盤があってもマーケターが使えなければ顧客体験の向上につながらないということです」とマーケター視点のツール導入の必要性を指摘する。
実際にテクノロジーを考えていくと、「キャンペーン管理」や「分析」といった「専門領域」と、これらを横軸で全体最適化する上では「企画」「実装」「運用」など「役割」を担うチームが必要になってくる。どこまで内製化するのか、あるいはアウトソースするのかは、企業のポリシーなども含めて検討していく必要がある。「その際は、我々のような会社にご相談いただけると、聞き役としてお役に立てるのではないかと思います」と、高橋氏は話す。
最後に高橋氏はCDPの具体的な活用例についても言及。「アンダーワークスはBtoB企業であるため、顧客企業単位でマーケティング活動を行っています。顧客データを統合して企業をTierごとに分け、コミュニケーションができているかを可視化して把握。さらにTreasure Data CDPのコンテンツ解析データを使って、各企業の直近の行動や興味関心と、マーケティング活動・営業活動にギャップがないかを調べ、適切なコミュニケーションを実現しています」と、自社での活用事例を紹介した。
