顧客中心主義を掲げる会社は多くある一方、顧客体験向上のために組織を横断したデータ統合を実現している企業はまだまだ多くはありません。顧客体験向上の鍵となるリアルタイムOMOを実現するために必要なこととは？「究極のカスタマーサクセスセンター」として、コンタクトセンターが機能するには？
トレジャーデータが9月に提供開始した「Treasure Data CDP for Service（旧：Treasure Data CDP for Contact Center）※」のプロダクトが生まれた背景とともに、これからの「優れた顧客体験」の作り方を株式会社顧客時間の奥谷孝司氏とトレジャーデータ株式会社の奥寺徳久が紐解きました。
本記事はトレジャーデータ株式会社が主催した「PLAZMA20」(2021年10月開催）のセッションをもとに編集しています。
| ※「Treasure Data CDP for Contact Center」は、2021年10月12日からのグローバルでのサービス展開に伴い「Treasure Data CDP for Service」へプロダクト名称を変更しました。イベント開催時は旧名称でしたが、記事では「Treasure Data CDP for Service」として記載しています。 |
奥谷 孝司 氏
株式会社顧客時間
共同CEO 取締役
1997年良品計画入社。店舗勤務や取引先商社への出向（ドイツ勤務）、World MUJI企画、企画デザイン室などを経て、2005年衣料雑貨のカテゴリーマネージャーとして「足なり直角靴下」を開発して定番ヒット商品に育てる。2010年WEB事業部長に就き、「MUJI passport」をプロデュース。2015年10月にオイシックス株式会社(現オイシックス・ラ・大地)に入社し、COCO（チーフ・オムニ・チャネル・オフィサー）に就く。2017年にEngagement Commerce Labを設立。2010年3月早稲田大学大学院商学研究科修士課程修了（MBA）。2021年3月一橋大学大学院経営管理研究科博士後期課程単位取得満期退学。著書に『世界最先端のマーケティング 顧客とつながる企業のチャネルシフト戦略』（共著、日経BP社）がある。日本マーケティング学会理事。
奥寺 徳久
トレジャーデータ株式会社
シニアセールスマネージャー
シャノンにて国内マーケティングオートメーション事業及び大型カンファレンスシステム全般の導入コンサルティング、2015年〜オラクルにてマーケティングシステムMA、DMPのセールス従事、その後SalesforceにてB2Bマーケティングのプロダクトセールスマネージャーを経てトレジャーデータへ入社。金融機関をメインに全組織のデータ活用ビジネス基盤の提案を主として活動し、現在はTreasure Data CDP for Serviceを専任で活動。
＜目次＞
マーケティング以外にも活用できる新しいソリューション
奥寺：トレジャーデータは2021年9月14日、「Treasure Data CDP for Service」と「Treasure Data CDP for Sales」という二つの新しいプロダクトをリリースいたしました。「Beyond Marketing Solution（ビヨンド・マーケティング・ソリューション）」という形で、従来のマーケティング領域に加え、営業やコンタクトセンター、カスタマーサクセス、カスタマーサポートにもCDPを活用できるデータソリューションです。
奥谷：法人営業やコンタクトセンターという言葉が出てくるとtoBをイメージしますが、toCにおいても使えるものと理解してよろしいですか。
奥寺：おっしゃる通りです。特に「CDP for Sales」は法人営業のようなBtoBの利用が想像できるかと思いますが、法人だけに限らずエンドユーザーに届けるチャネル・接点として使っていただける仕組みとしてリリースいたしました。
奥谷：toCにおいてもコンタクトセンターは重要ですが、従来は「守りのコンタクトセンター」という印象でした。これがCDPとどのように合わさってくるのか楽しみですね。
「購買後」も含めた全領域をリアルタイムでサポート
奥寺：顧客と企業の接点としては、まずファーストアプローチとしての顧客獲得があって次に購買があります。しかし企業の収益を上げていこうとするならば、購買より後ろの工程がとても重要になります。我々は購買後の全領域をサポートできる仕組みとして、CDPを改めてパワーアップすべく本製品をリリースしました。
奥谷：私が期待しているのは「顧客データの横串」です。さまざまな部署での利活用を考えると、いよいよデータもオムニチャネル化します。私の今までのイメージでは、CDPは一連のマーケティングアクションに対する顧客のレスポンスを溜めて見るものでしたが、これがどんどん（オムニチャネルで）同期していくようなイメージと考えてよろしいですか？
奥寺：はい。従来Treasure Data CDPが支えてきた領域よりも、よりリアルタイムに近く業務に使える形でサポートしていくことを想定しています。
奥谷：マーケティング部署だけではなく、他の部署からもCDP導入に興味関心を持っていただけるようになるということでしょうか。
奥寺：おっしゃる通りです。プロダクトの概要は次のスライドを見ていただくともう少しイメージができるかと思います。
奥寺：奥谷さんが先ほどおっしゃった通り、これまでCDPに格納されるデータは（マーケティングアクションに対するレスポンスという形で）後追いで入ってくるイメージがあったかもしれません。CDP for Serviceでは、そのデータが業務にどれだけ使えるのかを重視しています。CDPと併せて使っていただくことで業務に必要なデータをリアルタイムに参照でき、より高いレベルの付加価値を得ることができます。
上図の右側にデータの出力先の例としてコンタクトセンターを掲載しています。CDP for Serviceでは、このようなマーケティング以外の部署のスタッフが、自分たちの欲しいタイミングでリアルタイムにデータを取ってくることが可能です。
奥谷：一見CDPと関係のなさそうな方たちがデータをリアルタイムで見られるようになることで、面白い活用ができそうですね。
奥寺：実際に顧客のデータをダイレクトに見るだけでなく、データ処理が得意というTreasure Data CDPの特性も踏まえ、さまざまな示唆を与える加工集計を加えることも想定しています。多様なユースケースに応じて、カスタマイズしてお届けできればと考えています。
変わりつつあるコンタクトセンターの役割
奥寺：トレジャーデータがこのようなソリューションの開発に至ったのは、コンタクトセンターに求められる役割が変わってきているからです。下図左側のように分断された従来の組織体系では、全体最適ではなく部分最適のおもてなしになります。ゆくゆくは右側のようにコンタクトセンターが司令塔を担い、組織全体が同じ顧客の状況を見て、しかるべき対応ができる体制を目指さなくてはなりません。
このあたりは奥谷さんの知見が深い領域かと思いますが、いかがですか？
奥谷：この図の「目指すべき姿」ができてくると、理想的なリアルタイムOMOの実現へ向けた期待値が上がってきますね。ヘッドレスコマースにも対応できると思います。コンタクトセンターは一見顧客とFACE to FACEにはない領域ですが、カスタマージャーニーとCDPが同期するようになってくると、顧客満足度や体験価値によるロイヤリティが高まり、NPS（ネットプロモータースコア）に影響を与えたり、究極的にはオールウェイズ・オンな状態でつながり続けられるようになりますよね。
そしてコンタクトセンターが、販促・EC・マーケティング、もしくは各タッチポイントの情報をフィードバックできるようになってくると、コンタクトセンターが常に購買に寄与できるような構造になってくるのではないでしょうか。コンタクトセンター＝バックエンドで架電するだけ人、という状況から脱すると、顧客体験がより良くなる可能性を非常に感じています。マーケティング部門との融合でより強いマーケティング施策をやっていくなど、このプロダクトをどういうふうに使っていけばいいのか考えていきたいですね。
優れた顧客体験を提供するコンタクトセンターとは
奥寺：昨今では「攻めのコンタクトセンター」といった言葉もあります。従来の「コスト指向」とその対義語「プロフィット指向」を対比して、「優れた顧客体験を提供するコンタクトセンターとは何か」を下図にまとめました。
先程奥谷さんがおっしゃった「常に購買に寄与できるコンタクトセンター」を考える際の評価指標では、顧客満足度やNPSをいかに上げていくかが重要になると思います。
奥谷：もちろん企業視点でプロフィット指向に変わっていくのはすごくいいことだと思いますが、さらに言うとコンタクトセンターがカスタマーサクセスセンターになる可能性を非常に感じます。コンタクトセンターのDXは多くの会社で置き去りにされがちですが、私は「優れた顧客体験の提供のためにカスタマーサクセス室のようなものをどんどん作りませんか」と提案しているんですよ。
ただ、従来の仕組みではCRMがどうしても静的、すなわち過去のデータをCDPに溜めてネクストアクション……となるわけです。これがCDP for Serviceで（リアルタイムに）同期してくればくるほど良い体験になると思いますので、究極のカスタマーサクセスを目指すならばコンタクトセンターはプロフィット指向の部署になっていくといいのではないでしょうか。
課題を解決し、ロイヤルティを高める顧客対応
奥寺：顧客の不満を可視化して対応に活かせるようにするのも、OMOにおいて非常に重要です。カスタマーサポートの役割やプロフィットセンターとして収益を上げる役割、下図の右側のように顧客とのリレーションシップを作る役割等、コンタクトセンターがさまざまな役割を担うことができると思っています。
奥谷：「プロフィット化しよう」とか「攻めのコンタクトセンターだ」とかいうだけではなく、やはり右側の図にあるような形にしないと顧客の課題解決に繋がりません。CDPがよりリアルタイムに近づけば、いつ誰に何をどのように伝えればいいかということの蓋然性と妥当性が高まる。そうすればコンタクトセンター側も「じゃあがんばってやってみよう」という気になりますよね。それによりオペレーターも生産性が上がるという機能視点もありますが、究極のカスタマーサクセスサポーターとしてコンタクトセンターが機能することが右側の絵になってくると思います。
顧客中心主義を掲げている会社は多くありますが、CDP活用をさらに進展させるためには、こういう状態をコンタクトセンターが作り上げられると非常によいのではないでしょうか。
奥寺：（コンタクトセンターの）オペレーターもそうですが、組織的な意識改革も必要だと思っています。
奥谷：その通りだと思います。例えばアプリを開発して提供したとして、顧客体験が良くなっても店舗側がついていっていなければ意味がありません。顧客はオンラインとオフラインをかなりのスピードで行き来しています。カスタマージャーニーのベロシティはすごく速いわけです。データを溜めてからそれを追いかけると同期が難しいと思うんですよね。
図のような体制ができてくることによってお客さんの課題解決スピードも上がり、さらに組織の中でのコンタクトセンターの地位も高まると思います。やはりどんどんそうした方向へいかないといけない。顧客と接点を持つ人みんながこうなった方がいいわけですね。（このプロダクトは）店舗やその他でも全然使えそうだという気がします。
奥寺：我々としても「コンタクトセンター＝電話をかけるだけ」ではないと思っています。様々な使いたい部門やシーンで、CDPに入っている必要なデータをリアルタイムに取り出せるようにして、それを業務側がいかなるポイントであっても使えるようにしていくというのが、我々がご提供できる大きな価値です。
上図の中央に「統合された顧客データを用いて」と書いていますが、場合によっては次に何をしなければいけないだとか、顧客データをそのまま参照したりだとか、ユースケースを含めてさまざまなことを提案していきたいと思っています。
奥谷：この図のようになると、データのCMSみたいですごくいいなと思いますね。施策データレイヤーがヘッドレスコマースに対応すれば、例えば自動車業界ではメカニックの人でも「そろそろ整備ですね」とか「不具合のお知らせ」とか、多様な顧客接点を持てますよね。ひとつのデータを社内でさまざまな人が使いこなせるようになれば顧客の課題解決に大きく近づくので、期待したいですね。
CDP for Serviceの活用イメージ
奥寺：下図は具体的なCDP for Serviceの活用イメージです。この中でリアルタイムに発生しているデータ――例えばWebログやモバイルアプリのログのような――いわゆる「超直近ログ」と言われるデータも従来よりCDPには入ってきています。そのログデータやリアルタイムの予測結果の中からオペレーターが応対に必要な情報を選び、欲しいタイミングで使えるというところが非常に大きな要素になるかと思います。
また、図の右上にもありますが、場合によってはVOC（voice of customer）のような非定型データの分析も可能です。コンタクトセンター起点のデータ活用はまだまだできてないところも多いと思うので、このソリューションが社内のさまざまな部署でのデータ活用につながると思います。
奥谷：カスタマージャーニーとCDPが同期していく、スピードを上げるという意味でのよさもありますが、このCDP for Serviceを導入すると、いろんな人がデータを咀嚼して仮説を作れそうです。最近、店舗スタッフにとってのデジタルの武器がものすごく重要になっています。例えばバニッシュ・スタンダードが提供している「STAFF START」では、スタッフのオンライン投稿がECと連動していたり、ネットを見て来店した顧客が「今は買わないんだけど」と言っていれば「ネットでも買えますよ」とQRコードを渡したりできます。そういったカスタマージャーニーデータがリアルにコンタクトセンターに入ると、メール等の顧客接点がもっとヒューマンタッチに変わってくると思うんですよね。
店舗スタッフがデータを咀嚼できるようになってくると、コンタクトセンターだけではなく店舗スタッフも顧客カルテをアップデートできるようになってきます。百貨店の外商にも使えそうですし、高級な商材を扱うラグジュアリーブランドでこういった情報を店舗やコンタクトセンターの人が持っていると、ますます顧客への接客のスキルとナレッジが高まる気がします。
通販においてもカスタマーサクセスを起点としようとよく言われます。「売り上げのためにとにかく電話しなきゃ」と思いがちなところをちょっと踏みとどまり、「どの件をどんな優先順位で連絡しようか」と考えられたら生産性も高まりますよね。1時間に何人に電話したかではなく、どれだけ顧客のQOLを上げられたかを考えられるとよいのではないでしょうか。
CDP for ServiceはOMOを推進している店舗の方にとっても重要な意味があると思います。コンタクトセンターや店舗でさまざまな形のデータを咀嚼する人が増えれば増えるほど、さまざまな仮説を立てることができます。もちろんMAツールに繋いで施策を実行するのはマーケターの仕事かもしれないですが。
奥寺：（CDPに）保管されているデータを噛み砕いて咀嚼できる形にきちんと整えて渡すのは我々の使命だと思っています。CXM(カスタマーエクスペリエンスマネジメント)という言い方もするんですけれども、必ずしもコンタクトセンターだけではなく、先ほど奥谷さんがおっしゃったようにDMに使う、店舗で顧客カルテに使うなど、データを活用するシーンは多々出てくるでしょう。CDP for Serviceは、CDPに統合されたデータをもとに、業務的に、いかに素早くリアルタイムに近い形で咀嚼できる形に変えていくかが肝だと思っています。
奥谷：そうですね。図のようにカスタマーサポート部門が司令塔となり、データに基づいて中立的に見られるようになるとすごくいいのではないでしょうか。
CDP for Serviceは何を実現できるのか
奥寺：本来CDPは、大きなデータを取り扱ったり機械学習を通してさまざまなロジックを実装することができるので、これをよりリアルタイムに業務に活用していくのがこのCDP for Serviceの本質でもあります。本来のきちんとCDPの領域をも残しつつ業務間利用、チャネル間利用にも使っていけると思っています。
実際に我々が提供できるソリューションとしては、下図のようにLTVの向上や顧客対応の適正化、事実ベースの分析・予測による事前対応等が考えられます。顧客対応の適正化はここまで紹介してきたように、オペレーターをはじめとした必要な方にデータをリアルタイムで提供するものです。予測による事前対応は、機械学習を用いてどれだけ新しい収益を予測できるのか、CDPとリアルタイムデータレイヤーを織り交ぜながらいかに咀嚼できるデータを作ってきちんと現場に回していくかが、コンタクトセンターのDXに課題感を持たれている方には大きな要素になるかと思います。
奥谷：顧客応対の適正化は大切ですよね。過去の購買データだけで話すのではなく、広くデータを取って少し咀嚼し、カスタマーサクセスを起点としてCDP for Serviceを使う。
全部をブラックボックスでただただCDPを回すのではなく、やはり洗練されたヒューマンタッチなCDPにしていきたいじゃないですか。そこに活路を見出していくと、さまざまな業界で使えそうな気がしますね。BtoBでも当然使えるでしょうし、先ほど言ったようにラグジュアリーな領域でも使える。OMOというのはtoCもtoBもあるので、OMO時代の接客の最適化に繋がってきそうな気がしますね。
奥寺：下図にCDP for Serviceの主な機能をまとめました。「リアルタイム」がポイントの1つです。LTV（顧客生涯価値）を予測しながら、また場合によっては分析手法や咀嚼したい方向性が変わってくると思うので、適宜クライアントごとにカスタマイズすることになります。その上で、コンタクトセンターや店舗、Webのレコメンドなどアクションとしてきちんと戻していく。さらにVOCという形で、顧客の通話内容自体をきちんと解析した上で本質的なニーズを把握し、対応改善に反映していくことが必要だと考えています。
データは「追客のため」でなく「課題解決のため」に使う
奥寺：CDP for Serviceを通じて顧客体験をイメージするときには、やはり購入前と購入後は、一律”線”として繋がっていなくてはならないと思っています。今回はコンタクトセンターを起点にご紹介していますが、業務に使えるデータが顧客接点にダイレクトで使えると、顧客対応やカスタマージャーニーへの影響は大きいものでしょうか？
奥谷：相当大きいのではないでしょうか。カスタマージャーニーを追うということはすごく企業視点ではありますが、カスタマーサクセスを実現するためのカスタマージャーニーと考えると、OMO時代の最適な接客はオンとオフを繋いでいくことが必須要件です。これがうまくいくと、さまざまな部署がデータを見に行くだけではなく、データを入れてくれると思うのです。店員の方がこのデータにアクセスできたら、顧客カルテをちゃんとアップデートしようという気持ちにもなると思うんですね。定性データを入れていくとか。店頭からVOCが見られて「この人はこういうことを言ってるんだ」みたいなことが分かれば、本当のカスタマーサクセスに近づいていくと思います。
唯一の課題を申し上げるとすれば、「人間がどうデータを咀嚼するか」です。データで追いかけ回しているんじゃなくて、お客さんと繋がり続けたいんだよ、お客さんの課題を解決するためにやってるんだよ、としっかりと出せていくといいと思います。早くCDP for Serviceを使ってみてPDCA回して、カスタマージャーニーをこういうふうに変えると顧客満足につながるんだというのが分かるといいですよね。
奥寺：そうですね。まさに今おっしゃった「お客さんを追い回すためにデータを使うのではなく、課題解決のために使おうよ」というところは、本質だと思っています。
よりヒューマンタッチな顧客対応ができる「テーラードCDP」へ
奥寺：冒頭で、Treasure Data CDPがマーケティング領域からセールスやカスタマーサクセスに領域を広げますとお話ししました。1人の顧客とさまざまなタッチポイントがある中で、どこに対しても適切にアプローチやサポートができる環境を作り上げることが重要だと考えています。それがCXMインサイトと言われるものだったり、顧客カルテと言われるようなものだったりはするものの、業務横断・事業横断でデータを活用していく、リアルタイムでCDPを使っていけるようになりましたというのがキーメッセージになります。
奥谷：私はよく「お客様にデータを返す」と言ってます。このCDP for Serviceというサービスが入ることでさまざまな視点からデータを咀嚼し、丁寧にデータをお返しする。これがやはりどうしても従来のデジタルに欠けているところです。Treasure Data CDPはそこにヒューマンタッチを入れた丁寧なデータの返し方を実現できるのかなと思うんです。
早くこれが日本でも広まって、何が生まれてくるのかを見てみたいですね。「テーラードCDP」というんですかね。そういう感じをイメージして提供していってほしいなと思います。どうCDPを構築するかという時代はもう終わりました。テーラードCDPを作りたければ、CDP for Serviceを使うべきだと思いますね。
「CDP for Service」について詳しい情報をお知りになりたい方は、ぜひ資料をご覧ください。
