マーケティングや販売促進、商品・サービス開発、メディア運営など様々なシーンでデータを活用した施策効果の最大化や業務効率化へのニーズが高まっています。「様々なデータを統合して分析し、新たな発見をビジネスに活かす」。言葉では簡単ですが、いざ社内に散在するデータを集約しようとすると、複数の部署を横断して導入する必要があり、部門の壁やオーナーシップの問題など、大きな課題に直面することが多いのも事実です。
では、データドリブンアプローチをフルファネルで支援している企業は、データプロジェクトの立ち上げに必要な組織づくりとデータ戦略の立案をどのような観点で進めているのでしょうか。株式会社Legoliss 取締役／データソリューション 事業部管掌の加藤英也氏が「自走するデータチーム構築まで繋げていく、共創型データ戦略の作り方」と題した講演の中で紹介しました。
データドリブンを実現するため、最初にぶつかる“組織の壁”
加藤氏は、企業がデータプラットフォームを構築する目的について「デジタル化された情報を統合し、可視化・分析から得られたインサイトから高速にアクション・フィードバックすること」と定義。デジタルマーケティングにおける理想的なデータ運用の在り方について、データを組み合わせることでユーザーの輪郭を可視化し、どのユーザーにどのようなメッセージを届けるかを考え、実際の施策から得られたフィードバックをインプットしてさらにデータを運用していくという循環が重要だと指摘した。
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マーケティングや販売促進、商品・サービス開発、メディア運営など様々なシーンでデータを活用した施策効果の最大化や業務効率化へのニーズが高まっています。「様々なデータを統合して分析し、新たな発見をビジネスに活かす」。言葉では簡単ですが、いざ社内に散在するデータを集約しようとすると、複数の部署を横断して導入する必要があり、部門の壁やオーナーシップの問題など、大きな課題に直面することが多いのも事実です。
では、データドリブンアプローチをフルファネルで支援している企業は、データプロジェクトの立ち上げに必要な組織づくりとデータ戦略の立案をどのような観点で進めているのでしょうか。株式会社Legoliss 取締役／データソリューション 事業部管掌の加藤英也氏が「自走するデータチーム構築まで繋げていく、共創型データ戦略の作り方」と題した講演の中で紹介しました。
データドリブンを実現するため、最初にぶつかる“組織の壁”
加藤氏は、企業がデータプラットフォームを構築する目的について「デジタル化された情報を統合し、可視化・分析から得られたインサイトから高速にアクション・フィードバックすること」と定義。デジタルマーケティングにおける理想的なデータ運用の在り方について、データを組み合わせることでユーザーの輪郭を可視化し、どのユーザーにどのようなメッセージを届けるかを考え、実際の施策から得られたフィードバックをインプットしてさらにデータを運用していくという循環が重要だと指摘した。
しかし、その理想を実現するための第一歩は決して簡単なものではない。加藤氏によると、社内でデータプロジェクトをはじめるときは、社内に散在しているデータに様々な関係部署が関わっており、どのデータをまとめていくのか、必要なデータはどこにあり、どのように連携していくのか、法務やセキュリティ面は大丈夫かなど、たくさんの検討課題があるのだという。「最初のミーティングではいくつもの部署の人が集まり、情報を整理することが最初の仕事だ」と加藤氏は語る。
データドリブンを「情報を統合する」「データを分析・可視化する」「高速PDCAを回す」という3つのポイントに分けると、様々な部署の情報を統合するという難しさがあり、分析・可視化はどの部門でやるのかという課題があり、そして高速PDCAを回すためにはどうすべきかという問題がある。実際、Legolissには「システムはあるが誰をアサインしたらいいかわからない」「たくさんの部署をまたぐためコントロールが難しい」「どこから手を付ければいいのかわからない」「指標とその見方をどこまで共通化して、どこから部署に合わせるのか」といった相談が寄せられるのだそうだ。
加藤氏によると、こうした課題に対してLegolissでは「共創と自走」を企業を支援する際のキーワードに掲げ、同社の社員が企業のデータプロジェクトに協力企業としてではなく社内メンバーのひとりとして参加。プロジェクトの事情や社内のステークホルダーの事情などを加味しながらデータプロジェクトの推進をリードし、意思決定の高速化を実現するために将来的に自走していくことを前提に支援しているのだという。
Legolissの支援で実現したデータドリブンマーケティング
では、実際にLegolissが支援している企業は、どのようなデータドリブンを実現したのだろうか。加藤氏は事例を紹介した。
１）組織を繋げ、アウトプットを最適化：バンダイナムコアミューズメント
まず紹介されたのは、全国でアミューズメント施設、テーマパークなどを運営するバンダイナムコアミューズメント。ゲームセンターは全国に260店舗展開し、稼働しているゲーム筐体数は約4万台。年間来店者はのべ2億人にのぼる。ゲームセンターの中で人気のクレーンゲームの遊戯データをマーケティングにどう活用するかというテーマで、データプロジェクトが立ち上がったという。
加藤氏によると、クレーンゲームが生み出すデータは多岐にわたるという。店舗には筐体のプレイデータや課金データがあり、クレーンゲームに連動するアプリからはユーザーの位置情報や店舗フォローなどのデータがある。また店舗の売上データや景品管理データも存在している。店舗、システム、景品管理、アプリ開発、マーケティング、広告宣伝など様々な部門がデータに関わっており、どうすればデータを統合できるのか、どうすればわかりやすく可視化して店舗で活用できるのかといった課題について、部署を横断してニーズを整理してひとつの部署にまとめてプロジェクトを進めたのだそうだ。
Treasure Data CDPにデータを統合・集計して、BIツールを活用して来店ユーザーを可視化し、再来店やリピートプレイを促進するためのアクションを考える基礎にしている。関係する部署によって必要なデータは異なるため、店舗に見せるデータ、マーケティングで活用するデータ、経営層が見るデータは区別している。データは統合するが見る人の立場に合わせてKPIを分けて整理しているのがポイントだ（加藤氏）。
２）密な情報交換で新たなステップを模索：WOWOW
続いて紹介されたのは、衛星放送チャンネルの老舗「WOWOW」。加入者や解約者のインサイト分析と、加入者のリテンションや解約者への再アプローチにデータを活用しているという。
WOWOWでは、オンラインの会員情報、オンラインのアクセスログ、有料放送契約者情報、有料放送の視聴ログなど様々なデータが蓄積される。これらのデータをTreasure Data CDPに統合し、ユーザーの視聴動向を分析。加入者や解約者のパス分析や行動パターンによるクラスタリングを行い、そのうえでマーケティング施策、CRM施策の実施と効果検証を推進しているという。
加藤氏によると、WOWOWとの取り組みで重視しているのは自走できるデータドリブン組織を意識した継続的なコミュニケーションなのだという。システムの構築や組織のスタートアップを支援するだけではなく、今後のDMP活用の検討、データドリブンを巡るトレンドのアップデート、データ分析指標の精査と今後の施策についての検討などを定期的なミーティングを通じて行い、WOWOWのデータ活用が新たなステップへと進化していくことを伴走しているのだそうだ。
自走できるデータ活用のために、どのような共創が必要なのか
こうして事例を紹介した加藤氏は、将来的な自走を想定したデータプロジェクトの立ち上げに向けて、何が必要なのかについて紹介した。
まず挙げたのは、パートナー企業との関係づくりだ。加藤氏によると、データプロジェクトを開始するとき、企業は様々な専門家・パートナー企業に声を掛けてみるが、実際にはプロジェクトとのマッチングを検討するのに労力と時間が取られてしまい、本来の目的であるデータの統合・活用方法などに考えが及ばなくなってしまうのだという。パートナー企業の支援は目的を実現するための手段であるにも関わらず、その手段が目的化してしまうのだ。「大事なのは、プロジェクトの中から輪郭をどう広げていくかという視点。プロジェクトの今の形を踏まえて、その目的を広げるためにはどのようなパートナーが必要かを考えることが重要であり、プロジェクトの中核で様々な事情を加味しながら関わることができるパートナーが必要だ」と加藤氏は提言する。
加えて加藤氏が挙げたのが、パートナー企業からスキルやノウハウを継承する「ナレッジトランスファー」という考え方だ。企業はパートナー企業の支援を受けると、そのパートナー企業にすべてを任せてしまいがちだ。しかし、将来的に自走できる組織を目指すためには、パートナー企業の支援を受けながら、プロジェクトのメンバー自身もスキルやノウハウの輪郭を拡大できることが重要になる。Legolissでは、PDCAを考えながら運用フェイズに合わせたナレッジトランスファーの支援も行っており、2年目、3年目と進めることでデータ運用の輪郭を拡張しながら社内運用できる見通しを立てていくことができるのだそうだ。「パートナーの力を借りつつも、依存してしまうのではなく自社がスキル・ノウハウを吸収していくことが大切だ、ナリッジトランスファーによって高速で弾力性ある判断ができる組織を目指すことが重要だ」（加藤氏）。
最後に加藤氏は、企業がデータドリブンに舵を切ろうとする際に、どのような姿勢で臨むべきかをまとめた。
Legolissでは、サービスとしてデータ基盤を作るのではなく、それを理解して活用できるようにするためにはどうすればいいのかを常に考えている。DMP・CDPを構築することを目的にしてはいけない。データをもとに具体的なアクションを生み出すことを目的にしてもいけない。最終的には、社内のデジタル化された情報を統合し、可視化・分析から得られたインサイトを高速でアクションにつなげられるエコシステムを目指すこと、そしてそれを社内のメンバーで運用できることが重要だ（加藤氏）。
