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顧客行動を解き明かす! Fujitsu Uvanceの目指す顧客体験向上とは

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富士通が立ち上げた事業ブランド「Fujitsu Uvance」。ミッション達成のため、欠かせないポイントの1つとなっているのが「顧客行動分析に基づいたパーソナルな顧客体験の向上」だ。同社ではTreasure Data CDPと、顧客行動分析サービス「Consumer Tagging Platform(CTP)」をかけ合わせることで、ユーザーの行動変容をふまえた、将来を予測するマーケティングを実践。既に多くの成果も報告されているという。

【この事例のポイント】
・顧客価値観・嗜好を理解しないままマーケティング施策を実施し、企業・生活者の双方で「マーケティング疲れ」が生じている。
・Treasure Data CDPとCTPの持つ行動特性タグをかけ合わせることで、顧客一人ひとりのリアルな姿が線目に浮かび上がり、顧客層の解像度を飛躍的に向上することが可能になる。
・解像度が向上した顧客データに生成AIを連携させることで、さらなる顧客体験向上が期待できる。

<登壇者>

富士通株式会社
Consumer Experience事業本部
本部長代理
芝崎 英行氏

<目次>

マーケティング疲れが顧客体験を低下させる

2021年、富士通はビジネス成長と社会課題解決を両立するソリューション提供を目指して、事業ブランド「Fujitsu Uvance(ユーバンス)」を立ち上げた。培ってきたテクノロジー、豊富な経験と知見をつなぎあわせ、業種を横断したソリューションやサービスを提供し、SX(サステナビリティ・トランスフォーメーション)に取り組んでいる。

この事業では7つの重点分野が定められており、芝崎 英行氏が所属するのはConsumer Experience事業本部だ。AI×データテクノロジーとサービスを組み合わせることで、新しい顧客体験とサステナブルな社会実現の両立に貢献するのがミッションとなる。

「顧客体験の向上は大きな経営課題ですが、特にコミュニケーションにおいて重要なキーワードとなるのが『マーケティング疲れ』です」と芝崎氏は指摘する。ネットワーク社会の今、一人ひとりの生活者のもとにはメールを含めた様々なプッシュ通知、紹介、レコメンド、勧誘などの案内が届けられている。毎朝、大量のメールの仕分けに時間を割いている人も多いだろう。

慢性的なマーケティング疲れに陥っている、ともいえるが、これは生活者側に限った話ではない。そうした施策を打ち続けているマーケターや企業の担当者もまたマーケティング疲れに陥っている。日々、コミュニケーションの施策を行うものの、必ずしも手応えが感じられない。なのに、繰り返さなくてはいけなくなっているわけだ。

どうしてこうなってしまうのか。これについて芝崎氏は2つの理由をあげる。1つは「アプローチの手法が属人的になってしまっていること」。もう1つが「データ統合・利活用が十分に行われていないこと」だという。調査会社IDC Japanによれば、多様なデータベースの統合・利活用ができていると答えた企業は21.8%。企業の販促活動に満足していると答えた生活者は27%と、芝崎氏の話を裏付けるような調査結果がまとめられている。このマーケティング疲れが引き起こすのは「顧客体験の低下」であり、早急に解決しなければいけない課題だ。

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CDPと行動特性タグを組み合わせ顧客インサイトの理解へ

重要な方向性として示すのが、顧客インサイトをしっかり理解することである。データを扱う側からすると「それは以前から取り組んでいること」かもしれない。芝崎氏がいう顧客インサイトは、従来のモデルよりも立体感があり、将来の行動予測を高い精度で行うための顧客インサイトの理解だ。つまり、企業が持つデータをどう解釈し平易な言葉で表現するかがポイントとなるわけだ。

「当社では、Treasure Data CDPに属性データ、行動データ、購買データなど様々なデータを置き、タグを使って顧客インサイトを理解する取り組みを支援しています。タグは富士通だけでつくるものではなく、いろいろなお客様、特にマーケターの方と一緒につくり込みを行ってきました。例えば、クレジットカードの利用履歴から560タグの作成、銀行や証券会社など金融機関の口座取引のトランザクションデータを使いながら、420タグを用意しています。また、スーパーマーケットや百貨店のPOSデータ使い、450タグも準備しています。Treasure Data CDPにある個々のパーソナルデータに、このタグを付与することで顧客インサイトの理解が可能になり、未来行動の予測ができるようになります」(芝崎氏)

タグによって、顧客データを具体的にどう分析するのだろうか。「生活者の行動は1年前、半年前、そして現在で、まったく同じではなく変化しています。1年前の消費は『週1のまとめ買い』だったものが、出産を経て家族が増えていれば『子供用品をよく買う』に変わることもあります。そうした行動の変化を迅速に捉えることが可能になります」と芝崎氏は話す。

属性情報にひもづけたタグのオン/オフ、追加/削除によって行動の変容をとらえ、そのデータを基に未来の行動予測モデルをつくる。これが、富士通の提供する「Consumer Tagging PlatformCTP」、顧客インサイトのより深い理解を促すソリューションだ (図1)

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1 それぞれのユーザーの行動変容を複数のタグから読み取り、将来の行動予測を行う。これが「Consumer Tagging PlatformCTP」の基本的な考え方。顧客データ基盤として導入しているTreasure Data CDPとのかけ合わせで、新たな価値を生み出す

小売、交通、金融など幅広い領域で成果が生まれる

こうしたタグに基づき明らかになる顧客インサイトと生成AIを連携させれば、マーケティングコンテンツの高度化も可能になるという。例えば、販促メール文を生成AIで作成するとき、顧客インサイトを付与すれば、顧客一人ひとりに最適な文章を生成できるようになる。メールに添付する画像についても同様だ。ワインが好きなユーザーにレコメンドするとき、ただの商品画像ではなく、タグから読み取った行動特性データを付与することで、より訴求力ある画像を自動生成できるようになるわけだ。

ソリューションは、大きくデータ基盤とプロモーション基盤で構築される(図2)。顧客データの統合管理はTreasure Data CDPで行い、プロモーション計画、販促コンテンツの自動生成まで、マーケティングに関わるサービスを、CDP×CTPで一気通貫で行うという仕組みだ。「販促実行した結果の顧客の反応は、再びデータ基盤に取り込み、フィードバックすることで、ターゲティングやプロモーションの精度を上げることができます」と芝崎氏は具体的な活用イメージを示す。

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図2 富士通が提案するPersonalized Marketing Servicesの全体像。顧客接点、CDP/顧客行動分析からなるデータ基盤と、プロモーションデータ、コンテンツ自動生成からなるプロモーション基盤で構成。データ統合、分析、計画、自動生成まで一気通貫で提供する

タグを使い、顧客インサイトを解き明かすソリューションで何がどう変わるのか。いくつかのユースケースも生まれている。ある大手スーパーマーケットでは、自社アプリ内の記事を顧客セグメント別に配信することで、開封率を3倍に高めている。

生産性向上にも取り組んでいる。SNSマーケティング用の商品画像、販促文章の作成には、制作依頼、デザイン会社との打ち合わせを含めて、平均で2週間ほどかかっていた。それを生成AIによる制作に切り替えると、数時間まで短縮できたという。「コンテンツの作成にかかっていた時間が短縮されたことで、現場負担が軽減されるのはもちろん、他の業務に集中できるようになった。そんな声もいただいています」(芝崎氏)。

ほかにも、スーパーマーケットの施策で「子育て会員の離反率が7%減少」。鉄道グループの新規会員獲得施策で「若年層の定着率が12%アップ」。金融機関の施策で「コンバージョン率1.8倍」といった成果もある。こうした成果は、行動特性タグで顧客インサイトを深く理解し、最適化したコミュニケーションを行なったことで、顧客体験価値が向上した証だ。慢性化する「マーケティング疲れ」を解決する、有効な手段といえるだろう。

トレジャーデータ株式会社

2011年に日本人がシリコンバレーにて設立。組織内に散在しているあらゆるデータを収集・統合・分析できるデータ基盤「Treasure Data CDP」を提供しています。デジタルマーケティングやDX(デジタルトランスフォーメション)の根幹をなすデータプラットフォームとして、すでに国内外400社以上の各業界のリーディングカンパニーに導入いただいています。
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