「個性を磨き上げ、お客様にとってDifferentな存在となる」。一大変革期に突入する自動車産業にあり、SUBARUは2025年ビジョンにこう掲げています。他社にはない独自の付加価値を提供し、お客様の人生に寄り添う表現を追求するために、SUBARUは「SUBARU Digital Innovation」などの先進的な取り組みを進めてきました。データとテクノロジー、イノベーションの観点で、SUBARUはいかにして優れた顧客体験を提供し、お客様との関係性を深めていくのでしょうか。2023年4月にCIO（最高情報責任者）IT戦略本部長に就任した阿部一博氏にお話を伺います。聞き手はトレジャーデータ 副社長執行役員 田井 義輝が務めます。
＜スピーカー＞
株式会社SUBARU
常務執行役員 CIO（最高情報責任者） IT戦略本部長
阿部 一博氏
（本記事は、2023年6月22日に開催されたPLAZMA29 ONLINEの内容を抜粋、編集して執筆しています）
＜目次＞
- 「人に寄り添う、人のためのクルマ」
- データを活用し顧客体験の向上に繋げた「SUBAROAD」
- デジタルマーケティングの先に染み出す「SUBARUらしさ」を実現する
- データ活用が牽引し、モノとコトを融合して価値に変える
- 「技魂商才」が導く「笑顔をつくる会社」
- 顧客価値を高め日本を良くするために、共創をうみだそう
「人に寄り添う、人のためのクルマ」
田井: 阿部様、本日はよろしくお願いいたします。はじめに、阿部様の自己紹介を含めて、会社のご紹介をお話しいただけますか？
阿部氏: 田井さん、ありがとうございます。株式会社SUBARUは1917年に中島知久平が、これからの日本を憂いて飛行機研究所というベンチャーを立ち上げたのがルーツで、「飛行機を大量生産する会社」が会社の始まりです。戦争後、その飛行機屋が今度はクルマを作ろうと大きな変革を行い、その後十数年に「スバル360」を世に送り出しました。
一般的にSUBARUの特徴で挙がるものは、水平対向エンジンやAWD(全輪駆動)ですが、実は我々はそれらが主な特徴とは思っていません。SUBARUは、「交通事故で亡くなる方をゼロにする」を謳っている会社なのです。
先程言いましたように、スタートは飛行機屋です。そんな会社がどんな考えで車を作ったかと言いますと、安全性が担保され、「思うように操縦ができる」家族のためのクルマを作っていこうという思いでやってきました。その考え方をベースに「人に寄り添う、人のためのクルマ」という意識で、今までずっとクルマを作り続けてきました。
水平対向エンジンやAWDはわれわれにとって非常に重要な成果ではありますが、「人のために」という想いの元、進めてきた結果にすぎません。この考え方こそがSUBARUらしさ、SUBARUの特徴なのです。人を想うことが、新しいアイデアに至り、クルマ作りに具現化していくということに繋がります。100年に一度と言われる激動の大変革期の中で、このような考えややり方がどのような展望を持つのかについてもいろいろ考えています。
本日はその考えの一端をお話ししながら、それがデータ活用とどのように結びつくかをお話しできればと思っています。続いて自己紹介ですが、実は私、以前は商品企画の部門に所属していました。
田井: 今考えるとユニークな役職の転換ですね。
阿部氏: そうですよね。SUBARUでの25年間、商品の企画と開発のまとめ役を務めてきました。一時期アメリカの工場にも出向していました。そのときは設計担当としてでしたが、現地でお客様や販売店と積極的にコミュニケーションを行ったことに、私の原点があると思っています。この4月からは、商品企画本部長から大きく転換し、IT戦略本部長兼CIOという立場が私の職務です。
田井:本当にユニークな役職転換だと思います。お客様のために、生活者のためにSUBARU様が存在しているということでしたが、まず阿部様がIT戦略本部で新しいミッションを与えられたときに、どのように思われたのかに興味があります。お話いただけますか？
阿部氏: 社長から「4月からIT戦略本部ね」と辞令が下り、最初は正直呆然としました。商品企画25年、今後もずっとやっていくのだろうなと思っていましたから。ただ次の瞬間くらいに、本当に「ああ、なるほど」と。われわれSUBARUはいわゆるテクノロジー屋やテックカンパニーではなく、SUBARUというブランドの商品、つまり、モノ作りの会社なんです。IT部門のトップになるということは、私にモノ作りの原点を忘れるなということだと、私は勝手にそう解釈をしています。直接言われてはいませんがが。
その後、私がモノをずっと作ってきた人間だからこそ、データ活用を行って自動車業界の変革期を乗り越えていくべきだと考えを深めました。それが私のミッションだと思っています。
データを活用し顧客体験の向上に繋げた「SUBAROAD」
田井: われわれトレジャーデータの内部では、データの技術面や活用面の話をしがちですがそうではなく、SUBARU様が大事にしている、顧客にどういった体験を提供できるのかという点でお話を伺ってきたいと思います。「SUBARUらしさ」を持ちながら、顧客体験にデータ活用がどう活きているのか、それを踏まえてどのように商品を提供していくのかということをお伺いできればと思います。
阿部氏: モノを作る会社が、データを活用しながらお客様の体験価値をどのように具現化するのかという話が、一番のポイントになると思います。まず「SUBARUらしさ」というワードは社内外でよく耳にしますが、それはどういうことかというと、われわれが作っている商品がしっかりと特徴のある商品だということです。
SUBARUと言ったら水平対向エンジンとAWD。よく言われますが私はそこにSUBARUらしさがあるとは思っていません。常に考えていることは「お客様だけでなく、社会、地域のために何ができるのか」ということです。飛行機屋としてスタートした時から、その想いはずっと今も繋がっています。その想いが、商品やサービスに結びついています。それこそが、真の「SUBARUらしさ」だと考えています。
データ活用をお客様体験価値の創出や提供にどう活かしていくかを考える時も、その「らしさ」は切り離せません。それを毎日考えて行動しているので、社内ではいろいろなアイデアが出ますよね。トレジャーデータと一緒に進めたSUBARUオーナーのためのドライブアプリ「SUBAROAD」は、「らしさ」を持ったアイデアの典型的な一例だと思っています。
「A地点からB地点に効率的に素早く移動できればいい」という考え方も当然あります。しかしSUBARUのことをすごく好きでいてくださる方々って、多分AからBの移動だけではつまらなくて、AからBの移動自体も楽しみたいと思っていらっしゃると思うのですね。そこで、SUBAROADが「移動を楽しくすることってこういうことだよね」という提案ができている。データを上手く活用しながら顧客体験の向上を実現できたと思います。
データを突き詰めると、平均化して答えが一緒になってしまいがちですが、そういうことではありません。われわれが考えているのは、「人がもっと人らしく」ということなのです。SUBAROADは、クルマをもっと楽しく、自由であることを、お客様に感じていただきたいと思って作ったものでした。あれは好例ですが、これで終わりではなく、もっと様々なことにチャレンジしていきます。
田井: ITとかテクノロジーでの「効率化」や「無事故」という言葉だけだと、一見無機質な取り組みのように思えますが、「SUBARUらしさ」の実現を目指していく、という話を伺った上で考えると、意味が変わってくるように感じます。元々データがあっても、SUBAROADのような事例で活用方法が変わってくることで「SUBARUらしさ」が見えることがすごくいいなと思います。
デジタルマーケティングの先に染み出す「SUBARUらしさ」を実現する
田井: お話しいただいたSUBAROADも含め、SUBARU様は先進的な取り組みをされていると感じられている方も多いと思いますが、データ活用をする上で課題だと思われているポイントは何かおありですか？そしてそこにトレジャーデータはどう支援できるでしょうか。
阿部氏: いろいろな課題があると思っています。まず、どの自動車会社もそうですが、環境問題に対応していくために、クルマの電動化というのは避けて通れない課題です。この電動化はとてつもなく大変です。投資面でも、リソース面でも全力を注いで取り組まなければいけない。それを実現した上で、データ活用で新しい価値を創造する。「SUBARUらしさ」が活かされた体験価値をお客様に提供することを同時に進める上でも、まず出てくるのはリソースの課題です。
もう1つは、元々私が商品企画本部でいろいろなお客様とコミュニケーションを取ってきたこともあって「データ活用でこういう体験価値を実現しよう」と社内で要望を上げますが、「これそんな簡単じゃないですよね」というのをこの分野に長けた社内担当者からよく言われてしまいます。事業段階まで持っていかなければいけないことを考えると、データを活用して実現できる人材がどれだけいるのか、という問題です。担当者の育成や、もしくは理解していただけるパートナーさんとどこまでやっていけるかということが、共創と言う意味での課題だと思います。
一方、私がずっと取り組んできた商品企画も、データを活用してお客様に体験価値を作っていくことも、根底は同じだと思っています。お客様をどれだけ深く、また広く理解するかだと思うのですよね。顧客理解のためのデータが存在することは絶対的に重要です。さらに、お客様を知ることができるデータを持った上で、その顧客データをデジタルマーケティングに盛んに活用できていることはありがたいことです。
ただ、そのデジタルマーケティングの先にあるものにも想いを馳せています。デジタルマーケティングを行うことで、われわれのマーケティング効率を向上させることは非常に重要なことです。さらに、顧客への理解を深めつつマーケティングの効率も向上できるということは、その先の商品やサービスを作るための基盤ですから、一通りのことが実現できるというのが非常に重要なポイントだと思っています。
田井: 広義な意味での「マーケティング」で言うと、商品企画や「SUBARUらしさ」をいかに染み出していくのかというのが一番難しくて大事なポイントかと思います。そこで、デジタルマーケティングから始まって実現に貢献できるのであれば、われわれとしても本望です。
阿部氏: そうですよね。トレジャーデータに一番期待しているのは、今、田井さんがまさに「広義のマーケティング」と言ってくださった点です。いわゆる宣伝部門や営業部門が自分たちのやっていることの検証やレベル上げのためだけではなくて、「SUBARUらしさ」で何かをお客様にお伝えする。そしてお客様からの反応を受けながら、商品やサービスの向上に戻っていく。この循環が一番期待するところですね。
データ活用が牽引し、モノとコトを融合して価値に変える
阿部氏: データ自体がお客様の体験価値にそのままつながることも、夢のようなことかもしれませんが、期待できると思っています。当然データそのものはお客様の体験価値にはなりません。しかし、データがあることでクルマとお客様がつながり、さらにお客様同士がつながることで、データそのものが体験価値の根源になる。もしくはそのものになるという段階まで言えるのではないでしょうか。
しかしそれがコトつくりだよね、というとそうではない。われわれの商品が進化をしていく中、データ活用によってお客様が感じる価値が高まる。そこで初めて、「モノとコトが融合する」ということだと考えています。お客様のことを知り、商品企画に活かされつつも、モノとコトが融合して価値になるところまでデータ活用が牽引していくということを実現したいですし、翻ってそれが現状の課題だと思います。
田井: 効率性やROIを上げることに関して、SUBARU様には長くTreasure Data CDPをご利用いただいていて、成果も出していただいていると思っています。さらにそこから先に進んだお話を聞けて、大変ワクワクしております。「SUBARUらしさ」という言葉がありましたが、それをどう伝えるかが一番難しく、チャレンジしなくてはいけない点だと思いました。「モノとコトの融合」という面で言うと、製造業で全面DX化が求められているかと思いますが、阿部様が考えられていることはありますか？
阿部氏: 製造業が変革期を乗り越えていき、日本、そして世界を引っ張っていく状態を作りたい、というのが、私の思っていることです。そうなると製造業ですから、モノからDXに繋げることになります。
つまり、データが主役になってそれぞれの製造業で価値創造をしていく。SUBARUだけでなく、日本の全ての製造業がモノを進化させながらもデータを活用していくことで、会社ごとの価値を高めていく。それが絶対必要なことで、多分皆さん同じようなことを考えて進めていると思います。せっかくお話しをする立場になったので、製造業の同じ悩みを持っている方々とのディスカッションや同じ方向性を持っているならば、コラボもやっていきたいと思います。もし、今日ご覧の方々でご興味があれば、と実は期待しています。
田井: モノとコト、製品とデータ、事業とDXなどを分けないまま、「企業らしさ」を作っていくことが、困難だが重要であるということが阿部様のお考えだと思いますが、お間違いないでしょうか？
阿部氏: 言いたかったことはそれです。モノとコトの融合で価値を作っていく。重要だけど難しい。だからチャレンジしがいがある、と言いたいですね。
田井: 自分はデータの人、ある人はITの人、商品企画の人、と皆さん分かれてしまっているので、その境目を無くしていかなければ、というあり方を目指す必要があると感じました。
阿部氏: 部門ごとで意識が異なる、というのは、ご指摘の通り課題ですね。私自身、商品企画のまとめ役を務めていた時に、無意識に線引きしてしまっていたことを反省しています。今はこの立場で、今度こそモノとコトを融合させて価値を作り、この変革期を勝ち抜きたいですね。
「技魂商才」が導く「笑顔をつくる会社」
田井: 「SUBARUらしさ」を持った分かりやすいキーワードはありますか？
阿部氏: われわれは「Different」という言葉を掲げつつ、「安心と楽しさ」という価値を持っている企業です。SUBARUはクルマづくりの会社ではなく、その先の人々の笑顔をつくる企業を目指しています。1958年に初めてクルマを世に出してからずいぶん時間が経ちました。ある折に、社内の文献を紐解いたことがあるのです。35年程前に出た文献によると、更にその前の35年を振り返って、「われわれは何を目指してきたのか？これから何を目指すべきなのか？」というのを考察していたのです。それを見たときに、私はすごくハッとしました。当時、技術開発を進めていた時から、「人のために」という言葉がしっかりと出ていたのです。
私が入社したときは「SUBARUといったら技術」と思っていましたが、「持てる技術のみを誇るのではなく、その技術でどれだけ人に貢献できたのかを誇るべきだ」とその文献にはありました。それを見て、内心ドキッとしたのです。
田井: 私もドキッとしました。
阿部氏: 「今まで私は本当にそういうことを考えてきたのか？」と考えました。それを見たあと、SUBARUが大切にしていることが全て結びつきました。「2030年の死亡事故数ゼロを目指す」という目標も、実は「笑顔をつくる会社」という考えにも結びついているなと思います。自社技術の志や魂が顕れた目標だと思います。「技魂」とも言えますね。
話が逸れますが、この言葉をご存知でしょうか。日本の資本主義の父と言われている、渋沢栄一さんの「士魂商才」という言葉です。これになぞらえて、SUBARUの「人のために」活かされる技術や志は、技術魂、つまり「技魂」だと。しかし「技魂」だけあればいいのかというと違います。時代に即して求められる、社会を良くするための、人のための価値を作っていかなくてはならない。それを渋沢栄一さんは「士魂」と「商才」という言葉をくっつけて「士魂商才」と言ったのです。だとすれば、SUBARUの「技魂」も「商才」とくっつける。「技魂商才」こそ、これからのSUBARUのあり方ではないかと思うのです。
では、今の時代の「商才」とは何でしょうか。それは、先程からずっと繰り返しているデータ、これを触媒にして人と人をつなげて価値を作っていくことだと思います。日本の製造業は、モノをしっかり進化させて、データを活用して、モノとコトの融合により体験価値を高めること。結果として、それはわれわれ製造業が生きる理由になる。事業が続いていく。SUBARUの技術魂=「技魂」とデータ活用による価値づくりの「商才」。「技魂商才」。それをベースにいろいろなことを実現していきたいと思っています。
田井: 「技魂商才」が刺さりました。トレジャーデータで言うと、技術面ではデータ活用が迅速にできます、安く使えます、大量に使えますなどの売り文句で止まってしまいますが、そこに商才が加わり、皆さんに活用いただくことで、社会に還元していく。消費者の方々への還元まで繋げないと、われわれの存在価値もないと思って、グサッと刺さりました。
顧客価値を高め日本を良くするために、共創をうみだそう
田井: 「技魂商才」を貫き通し、実行していくということはすごく難しいことかと思います。阿部様の今までのキャリアの中で、SUBARU様の社員さんたちが実行していく際の重要な点や気をつけるべき点はありますか？
阿部氏: 先程申し上げたような部分を、どう実行していくかということだと思います。繰り返しになりますが、私は商品企画に取り組む中で「お客様がどう感じるか」ということをずっと考えてきました。それゆえ、私だからこそできる「モノとコトとの融合」を進めていきたい。これは私1人では実現できません。今までお伝えしてきた内容や考え方に共感を持ち、「一緒にやろう」と言ってくれるような社内の仲間が必要です。部門は関係なく、そういう仲間やパートナーと一緒になって、新しい価値を作っていく。それはSUBARUが人や地域、社会に対して価値を高めていくということに結びつき、最終的には日本の製造業を盛り上げることに繋がります。そうなればSUBARUも変革期を生き残れるのだろうなと思います。
田井: 「SUBARUらしさ」を突き詰める上で様々な部門の方々が横断して協力し合うからこそ、らしさが染み出してくるのかなと思いました。まさに「人」がキーワードなのかなと思いますが、組織や人材育成を作っていく、運営していくという点で、阿部様のご知見をお話しいただければと思います。
阿部氏: 「モノとコトの融合」についてはこれから取り組んでいくことなので、お話しできる知見はありません。ただ、SUBARUが「技術魂」を実践していく中で思うことが2つあります。
まず、「笑顔をつくる会社」になる上で社員が笑顔じゃないのはよくない。SUBARUでは何か人のためになる行動を社員がしたときに、社内が笑顔になっています。自分がやったことが誰かのためになった、人のためになったということが感じられたときに人は笑顔になり、モチベーションが高まっていくのです。
会社の存在意義として、必ず「誰かのために何かをする」ということが含まれています。個々の仕事が他の誰かにつながっていることを社員にどうやったら感じてもらえるかを、日々管理職は考えています。「誰かのため」を感じられる環境作りをすることで、大変なことも辛いこともチャレンジできるようなモチベーションに繋がると、自分の経験から実感しています。
田井: 社員の笑顔を作っていく組織運営は私も心がけたいと思います。企業の中で色々な方々がひとつずつ笑顔を作り、業務外の部分を含めてフォローし合っていくことが、企業ごとの価値を形作っていくことになるのでしょう。最後に改めて阿部様からメッセージをお願いします。
阿部氏: われわれのような製造業に関わる人は決して多くはないかと思いますが、データを上手く活用することでお客様価値を高め、日本がより良くなることを、同じように目指していると思っています。「ぜひ一緒に乗り越えていこう」「SUBARUと何か話したい」といったことがあれば、なんでも結構ですので、ぜひお声がけいただき、一緒にDXで価値を作っていきましょう。
先ほどから申し上げているようにSUBARUが大事にしているのはやはり人です。一方トレジャーデータは、言わずもがな、CDP、いわゆる人のデータ基盤を武器にお仕事をしている。人と人がこの場所で接点を持つ時代が来ているならば、このようなイベントにも積極的に参加し、皆さんと一緒に何かやっていけたらいいなと思ってこの場に来ています。本日はありがとうございました。
