アフターデジタルの時代、リアルとデジタルの境界は薄れ、ただのトレンドではなく新しい消費の形となり、顧客データの利活用の重要性がさらに増しています。全国約100店舗を誇る「グラフィックライフストア」グラニフと、CXとDXを融合し、戦略策定からシステム導入・活用まで伴走支援を行うデジタル顧客体験創造の専門家集団SCデジタルが一緒に取り組んだ取り組みを、株式会社グラニフ EコマースDiv ゼネラルマネージャーの髙松 貴宏氏とEコマースDiv デジタルコミュニケーションSec マネージャー 岩田 篤士氏に伺います。聞き手はSCデジタル株式会社 データマーケティングBU マーケティングプロデュース データマーケター、志村 秀夫氏です。
＜目次＞
- 多様化する顧客の嗜好にデータドリブンで挑む
- ターゲティングとアクションを迅速に行うことで比較反応率が3〜4倍に！
- レコメンデーションを一元管理し、顧客体験価値を向上させる
- 自社データ×類似配信で単価の高い新規客を獲得
- 一貫したきめ細やかな顧客体験を、データをもとに実現する
多様化する顧客の嗜好にデータドリブンで挑む
グラニフは全国に約100店舗を展開する「グラフィックライフストア」。髙松氏によると、グラニフはもともとデザインTシャツ、パーカー、スウェットの3カテゴリを中心に商品を展開、「かつては限られた3カテゴリの情報を中心にお客様にお送りしていれば、基本的にお客様の期待から外れることはなかった」といいます。しかし近年では、アウトドア用品や文具、ホーム・リビングといった多彩なカテゴリにも商品を展開。さらに、国内外のマンガ・アニメ、アート、ミュージシャンといった、様々なIPホルダーとのコラボレーションを進めています。
その背景にあるのは顧客の多様化、その嗜好の多様化です。Eコマースを統括する髙松氏にとって、「好みの異なる顧客に対し、スパムにならないよう個別最適なメッセージを最適なタイミングで配信すること」が課題になっています。
グラニフのマーケティングは、海外製の分析ツールとMAツールによって構成されています。「分析ツールには、Eコマースサイト上のユーザーの行動データが、ほぼすべて蓄積されています」と髙松氏は述べ、コミュニケーションの基軸としてデータドリブンを徹底して重視していることをユースケースとして紹介します。
「一人のお客様が、何日の何時に、どの商品のページを閲覧したか。その商品はどのカテゴリで、何のキャラクターとのコラボ商品か、その後カートに移動して購入したか、あるいは他の商品のページに遷移したか。さまざまなユーザー行動を、年間で3億イベントほど蓄積しています」（髙松氏）。
蓄積された顧客の行動データの購買や閲覧履歴に基づき、顧客単位でその嗜好を予測できると、髙松氏は説明します。多様化する顧客の嗜好を、データによって把握することが可能となっているのです。
ターゲティングとアクションを迅速に行うことで比較反応率が3〜4倍に！
髙松氏が率いるEコマースDivでは、分析ツールにMAツールを連携させて、アウトバウンド施策を行っています。ユースケースとして紹介されたのは、アニメ好きユーザーへのアプリ施策です。分析ツールに蓄積されたデータからコホートを作成し、MAのセグメントに連携を「2,3クリックで設定」（髙松氏）し、アプリ通知を行うという一連の流れが、10分ほどで行えると髙松氏は説明します。
大人気アニメとのコレボレーションアイテムを販売した際には、完売後の再販タイミングに合わせて、分析とMA連携が効果を発揮したといいます。髙松氏が重要視したのは「タイムリーに情報を、適切なお客様に通知する」ということ。再発売が決定したタイミング、大人気アニメのアイテムを閲覧した顧客、そして該当アイテムが再入荷したタイミング。
作成したコホート数は100件ほどで、その効果は「通常の配信と比べて3〜4倍高い反応率」。髙松氏は顧客を素早くターゲティングして、アクションに移すことの重要性を強調しました。
レコメンデーションを一元管理し、顧客体験価値を向上させる
続いて髙松氏は、データを活用したレコメンデーションの視点から、グラニフのマーケティングを解説しました。前提となるのは、グラニフが分析ツールで保持している顧客の行動情報や購買情報といった3億イベントです。顧客がどのような商品を閲覧して購入しているかを把握することで、類推とレコメンデーションが可能となると髙松氏は説明します。
「レコメンデーションの配信基盤をMAツールが一貫して担っている」ことを基本的な設計思想とし、分析ツールのデータから顧客単位のレコメンデーション情報を作成し、MAツールへと連携、Eコマースサイトとメールへ配信を行います。Eコマースサイトのレコメンデーション表示も、メールのレコメンデーションもMAツールに一元化して配信することで、顧客体験を最適化しています。
「Eコマースサイトでは、プラットフォーム側のエンジンを活用し、メールでは別のレコメンドシステムを利用するケースがあります」と髙松氏は指摘します。その場合、システム間で連携がうまく機能していないと、情報を受け取る顧客に対して、Eコマースサイトで薦められる商品とメールでのおすすめ商品が違っている、という現象が起こる場合があります。「この会社はWebサイトとメールで言っていることが違うじゃないか、と思われてしまい、適切な顧客体験とは言えない」と、髙松氏は指摘します。
グラニフが行っている、該当する分析ツールとMAツールを組み合わせて実現したレコメンドシステムは日本初とのことです。「全てのレコメンデーションを一元管理して配信する」というコンセプトのもとに作成したレコメンデーションは約200本。アイテムの閲覧数は比較して2倍になったユースケースです。
自社データ×類似配信で単価の高い新規客を獲得
後半は、グラニフにてWeb広告を担当する岩田氏による、自社データを活用したMeta広告の運用について実際の施策の数字を公開するという具体的な紹介で、クッキーレスへの対応が求められる運用型広告の担当者にとっては、示唆に富んだセッションとなりました。
従来、広告主は第三者が発行する3rd Party Cookieを利用して、ユーザーの興味や行動を追跡し、彼らにとって最適な広告を配信することを行ってきました。しかし現在では、プライバシー保護の観点から多くのブラウザやプラットフォームが3rd Party Cookieの使用を規制しています。そのため、自社で発行する1st Party Cookieをはじめ、自前のデータを生かしてターゲティングを効率化することがWeb広告運用の課題となっています。
岩田氏らは、分析ツールからMAツールに格納された自社の顧客データと、広告プラットフォーム（ここではMeta広告）の広告配信の仕組みを活かして、ターゲティングを最適化。クッキーレス時代の広告運用の可能性を見出しました。
サンプルとして提示されたのは、同社が年に数回開催する会員向けセール「グラニフ メンバーズDAYS」の広告です。カスタマーマッチ配信（自社顧客への広告配信）と、Meta広告の類似配信（広告主の顧客リストと似た属性、行動特性を持つユーザーを、プラットフォーム側が特定して広告表示する仕組み）を、セール期間の4日間、同額の予算で行いました。
すると、類似配信の一人あたりの購入単価が、カスタマー配信に比べて1.5倍高くなるという結果になったのです。CPA（Cost Per Acquisition。コンバージョンあたりの単価）だけ見ればカスタマー配信のほうが効率は良かったのですが、購入単価の高さで見ると最終的なROAS（Return On Advertising Spend：広告の費用対効果）は類似配信のほうが優れていました。「この結果だけを元に類似配信の有効性を断定はできません。しかし、より会員基盤を整えて良い顧客リストを使うことで、類似配信の精度は向上していくと考えます。今後の運用におけるポテンシャルを示せたことが、非常に良かったです」と岩田氏は結果を評価しました。
髙松氏は「カスタマー配信のターゲットは私たちがリストを有する既存顧客で、類似配信のターゲットは元々私たちの顧客ではない新規顧客。新規のお客様を獲得することができて、同時に購入単価も上げられるというのは、Webマーケティングに携わる者にとって夢のような話です」と、自社データを活用し、プラットフォーム側で拡張するターゲティングの可能性を強調しました。
一貫したきめ細やかな顧客体験を、データをもとに実現する
髙松氏、岩田氏に共通している、グラニフがマーケティングを行うにあたって最重要視するポイントは、多様化した顧客が様々なチャネルで企業と相対している状況を理解したうえでの一貫した顧客体験の創出といえます。岩田氏は、顧客データを扱っているCRMと広告、マーケティングのチームが分断されていないことをその要因だと説明しながら、例えば広告の内容やメッセージがノイズになったり、タイミングが重複したり、メールやクリエイティブの「てにをは」表現のゆらぎに違和感を与えたりといった、非常に精緻な部分まで、顧客体験を整えていきたいとします。
グラニフがきめ細かく顧客体験を向上させようとする徹底した施策がEコマースサイト、メール、アプリを通した自社のCRMと、Meta広告配信のタイムラインから示されます。
ロイヤリティの高いアプリユーザーに対しては、セールが始まった直後にコンテンツを公開して優先的に情報を発信。同日午前中にメールマガジンですべての既存会員にセールを告知し、アプリのプッシュ通知でリマインドを行います。広告出稿を開始するのはその後、正午過ぎです。既存顧客とのコミュニケーションのなかで広告がノイズとならないよう、あくまで補完的に利用したのです。その他、クリエイティブの調整やタグの設置など、細かい部分でもユーザーの利便性を考えて工夫を凝らしています。
グラニフのEコマースチームは、データではなくあくまで顧客とその体験を見ているのです。広告運用担当者はもちろん、データ活用に携わるすべてのマーケター、エンジニアが、参考にできる姿勢とも言えます。
グラニフの戦略策定からシステム設計、活用までを支援しているSCデジタルの志村氏の、このような取り組みを行うにあたっての推進力、原動力はなにか？という問いかけに、髙松氏はこう答え、セッションを締めました。
「特別なことは何もありません。単純に、できることは試してみたい。世の中にはデータ活用を促す便利なツールが様々あり、すぐに試してみることが可能な環境もあります。これらを使わないのは、宝の持ち腐れです。それは一番大切なマインドではないでしょうか」。
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